Skip to content →

Nach Cambridge Analytica: Vom kleinen Big Data deutscher Parteien

Mit Verspätung, jetzt den Text auch hier hören:

Hilfe, Big Data kommt! Im Moment wird der Artikel „Ich habe nur gezeigt, dass es die Bombe gibt“ in den politischen Timelines massiv geteilt und kommentiert. Unabhängig von der inhaltlichen Bewertung, die Jens Scholz schon ganz hervorragend in seinem Blog unternommen hat und den offensichtlichen fachlichen und journalistischen Mängeln des Textes, wirft die Aufgeregtheit der Netzwerke ein Augenmerk auf den bevorstehenden Bundestagswahlkampf 2017 und wie die deutschen Parteien mit dem Thema Big Data umgehen werden. Das habe ich im nachfolgendem Text versucht verständlich einmal darzustellen.

Liebe/r LeserIn, stellen wir uns für diesen Text kurz einmal vor, du wärst eine Partei und du hättest jetzt seit fünf Jahren schon andauernd von diesem „Big Data“ gehört und wie das Wahlkämpfe revolutionieren könne und das möchtest du jetzt auch endlich mal ausprobieren.
Du wirst vor folgenden Herausforderungen deines parteiorganisatorischem Alltags stehen, die in Wirklichkeit die Nutzung von echtem „Big Data“ nicht zulassen. Das nur schon einmal vorweg und nun, woran das liegt.

1. Du hast nur unvollständige Datenbanken
Du hast unglaublich viele Adressdaten gesammelt. Aus unterschiedlichen Gründen und zu unterschiedlichen Anlässen. Deine Datenbankfelder sehen in der Regel so aus: Vorname, Name, Geburtsdatum, Adresse, PLZ, Stadt, Telefon, Mailadresse, Parteimitglied ja/nein., Gliederung.
Keinesfalls sind diese Daten immer vollständig. Erstens, weil du diese gar nicht immer vollständig abfragst und zweitens, weil du die Eingabe aller Daten in der Regel nicht zur Pflicht machst.

2. Du hast viel zu viele Datenbanken
Nicht nur, dass deine Daten nicht vollständig sind, sie liegen auch noch in unglaublich vielen unterschiedlichen Datenbanken: Mitgliederdatenbanken, diverse Veranstaltungsdatenbanken, zahlreiche Newsletterdatenbanken, ein paar Unterstützerdatenbanken, Onlineprofildatenbanken, Kampagnendatenbanken usw. usf. Weder werden diese Datenbanken auf Überschneidungen oder Aktualität überprüft, noch gibt es Schnittstellen, die das automatisiert machen könnten. Außerdem sitzen die Damen und Herren, die Inhaber der Datenbanken sind, ganz fest auf diesem Datenschatz und rücken ihn nur sehr ungern raus. Das heißt, du hast unglaublich viele unvollständige, nicht aktuelle Daten, an die du nicht rankommst.

3. Du darfst die Daten gar nicht verarbeiten
Trotz der ganzen Ausgangsschwierigkeiten wirst du versuchen deine Daten zu konsolidieren. Du wirst irgendwelche Krücken programmieren, die Daten aus den Datenbanken zieht, notdürftig zusammenführt und abgleicht, aber nicht in die originalen Datenbanken schreibt. Man will ja keinen verärgern. Und dann sitzt du da vor diesem Datenhaufen und stellst fest, dass du in Wirklichkeit nichts damit anstellen darfst, weil dir die Menschen, die ihre unvollständigen Daten in den unzähligen Datenbanken hinterlassen haben, nur die Einverständnis gegeben haben, diese für den Zweck der jeweiligen Datenbank zu nutzen. Also zum Beispiel zur einmaligen Anmeldung zu einer einzigen Veranstaltung. Fast keiner deiner Datensätze enthält die ausdrückliche Genehmigung, dass du sie für werbliche Zwecke nutzen kannst.

WERBUNG in eigener Sache:

4. Du wirst Anlässe schaffen, sich irgendwo neu anzumelden
Natürlich könntest du jetzt versuchen, die Erlaubnis im Nachgang einzuholen, das heißt, du müsstest alle Menschen in deiner Datenbank anschreiben und sie explizit und losgelöst vom eigentlichen Registrierungsgrund fragen, ob du ihre Daten anderweitig nutzen darfst. Da du die Menschen aber nicht einmal einfach so anschreiben darfst, findest du einen Grund, der dich zur Information verpflichtet. Zum Beispiel die Änderung von Nutzungsbedingungen. Die Responsequote deiner Aktion ist wirklich schlecht und hat dir noch mehr Arbeit verschafft, indem du aufgeregten Bürgerinnen und Bürgern erklären musst, warum du als Partei jetzt Werbung mit ihren Daten machen möchtest. Der ein oder andere Facebook-Shitstorm kommt und wenn’s richtig blöd läuft, landet der Vorfall auch für 15min auf der SpiegelOnline-Startseite.
Also überlegst du dir was Neues. Du baust Webseiten, Kampagnenportale oder Apps, in denen man sich registrieren muss, um deren Funktionen zu nutzen. Wenn du dich mit deinem Justiziariat gut gestellt hast, hat es dir sogar erlaubt einen Single-SignOn einzubauen, das bedeutet, dass sich Menschen mit ihrem Facebook-, Google-, Twitter-, oder Instagram-Profil bei dir anmelden können. Aber dann hatte das Justiziariat einen wirklich guten Tag, denn in der Regel wird das nicht passieren. Also schön weiter mit dem schnöden Anmeldeformular ausfüllen.

5. Du hast jetzt aktuelle Daten von schon überzeugten Menschen
Toll, du hast es geschafft: Du hast eine halbwegs aufgeräumte Datenbank mit fast aktuellen Daten von Menschen, die du aber inhaltlich schon überzeugt hast. Sicher, diese Menschen sind wichtig im Wahlkampf, weil sie andere von dir und deinen Positionen überzeugen können, weil sie für dich von Tür zu Tür gehen und mit den Menschen sprechen, oder weil sie deine Inhalte online teilen. Ja, das sind wichtige Pfeiler deiner Kampagne, aber es sind diejenigen, die eh schon für dich wählen gehen können. Mit diesen Daten erreichst du noch nicht diejenigen, die noch nicht sicher sind, ob sie dich wählen, oder ob sie überhaupt zur Wahl gehen. Die musst du anders erreichen.

6. Du musst mit Partnern sprechen, um die unerreichte Mehrheit zu erreichen – zuerst mit der Deutschen Post
Es trifft sich gut, dass regelmäßig Vertreter von Facebook, Twitter, Google und der Deutschen Post bei dir vor der Parteizentrale stehen und mit dir über ihre tollen Werbemöglichkeiten sprechen möchten. Moment, die Deutsche Post? Ja, die Deutsche Post ist der größte Adresshändler Deutschlands und geht mit den Daten der Bundesbürger regelmäßig zu Parteien und Institutionen, um die Nutzung dieser Daten zum Verkauf anzubieten. Über „Deutsche Post Direkt“ ermöglicht dir die Deutsche Post auf Basis von soziodemografischen Daten, deine Wahlwerbung zielgenau einwerfen zu lassen. Also zum Beispiel deinen Themenflyer „Studiengebühren“ in Vierteln mit vielen Studenten, oder deinen Gerechtigkeits-Flyer in Gegenden mit hohem Hartz4-Anteil und mit vielen Geringverdienern. Darin ist die Deutsche Post so gut, dass sie dir das bis auf den Wohnblock genau sagen kann. Wenn du deine Auswertung der Ergebnisse des letzten Wahlkampfs darüberlegst, also wer hat in welcher Zielgruppe gewonnen und verloren und vor allem mit welchen Themen, kannst du ziemlich genau am Briefkasten entscheiden, mit was du die Menschen ansprechen möchtest. Sind die Kandidaten in Gebieten noch unbekannt? Dann wirfst du dort die Kandidatenflyer ein und schickst die Kandidaten dort persönlich von Tür-zu-Tür, um sich vorzustellen. Sind es aber vor allem die Themen, die du platzieren möchtest, wirfst du die Themenflyer ein und schickst deine Jugendorganisationen los, um gezielt dort mit den Menschen über die Inhalte zu sprechen. Das klingt toll und effektiv. Und vor allem schon ein wenig nach „Big Data“. Allein, du wirst es nicht machen. In der Regel wirst du der Deutschen Post sagen, dass du ihre Dienste nicht in Anspruch nimmst, weil Adresshandel in Deutschland, zumal im politischen Kontext, ein wahnsinnig schwieriges Thema ist und du möchtest nicht zum zweiten Mal auf die SpiegelOnline-Startseite.

7. Jetzt redest du mit Facebook, Twitter und Google
Nacheinander werden sie bei dir vorstellig und wollen Teil deiner Kampagne werden. Sie zeigen dir tolle Möglichkeiten und kreative Beispiele schon gelaufener Wahlkampagnen in anderen Ländern und erklären dir, wie du die Plattformen als Tools nutzen kannst, um mehr Menschen anzusprechen, sie zum Dialog einzuladen und dazu, sich mit deinen Positionen auseinander zu setzen. Ganz nebenbei erzählen sie dir noch, welche erstaunlichen Werbemöglichkeiten sie haben und wie punktgenau sie unterschiedliche Botschaften in unterschiedliche Zielgruppen ausspielen können. Dass man das über A/B-Test wahnsinnig gut laufend verbessern kann und so herausfindet, was in den Zielgruppen besonders gut funktioniert. Daraus könne man dann auch Rückschlüsse auf die eigenen Themen ziehen, welche besonders relevant seien und welche nicht, oder sogar, welche Punkte in den Positionen auf besonders starke Begeisterung oder Reaktanzen stoßen, so dass man sogar die Parteipositionen an diesen Ergebnissen entlang optimieren könne. Am besten funktioniere das übrigens, wenn man bestehende Nutzerdaten hochlade, um dann zum Beispiel bei Facebook sogenannte Custom Audiences zu bilden, die eine extrem persönliche Ansprache ermöglichen würden. Das ist toll, denkst du dir, weil du ja gerade diese fast neuen, fast aktuellen, fast nutzbaren Daten hast, die man dafür ja nutzen könnte, aber plötzlich grätscht dein eben noch wohlgesonnener Justiziar rein und schiebt dem Treiben einen Riegel vor. Denn amerikanischen Unternehmen personenbezogene Daten zu senden und diese mit deren Profildatenbank abgleichen zu lassen, das ist dann doch zu viel des Guten und wie sehe das denn bitte auf SpiegelOnline aus?!

Dann meckert ihr alle in der Runde noch einmal über die deutschen Datenschutzgesetze und bedauert, dass man nicht darf wie man möchte und könnte und schaut euch dann an, was auf normalem deutschen Weg so möglich ist, um in den sozialen Medien zu werben. Und das ist ja auch schon eine ganze Menge. Man kann Geschlecht, Alter, Interessen, politische Einstellungen, gelikete Seiten usw. usf. eingrenzen und kommt damit schon ganz schön weit. Plötzlich hast du ein kleines Leuchten in den Augen, weil du zum ersten Mal spürst, welches Potenzial in den Netzwerken liegen würde, um die Menschen zu mobilisieren oder um deine Positionen unters Volk zu bringen. Doch dann kommt die Rechnung und Facebook, Twitter und Google erzählen dir, wie teuer das alles ist und dass es immer teurer wird, je genauer du deine Inhalte aussteuern möchtest. Außerdem musst du ja ständig auch spezifische Inhalte erstellen und diese auch noch immer wieder anpassen und da horcht plötzlich die Finanzabteilung auf. Wie man das denn bitte alles bezahlen möchte, die Online-Gelder seien eigentlich schon weitestgehend für den Bau der neuen Kampagnenseiten und Apps ausgegeben worden und der übrige Mediaetat jetzt für die großen Wesselmann-Plakate und ganzseitigen Anzeigen in den großen Tageszeitungen verplant worden. Tja, und so lässt du dir noch mal die kleinen Werbepakete der Netzwerke zeigen und die buchst du dann auch, weil es schon reichen wird und reichen muss.

8. Nun willst du Daten vor Ort sammeln
Ach fuck it, sagst du dir, machst du es wie die Amis – sammelst selbst die Daten ein. Beim sogenannten Canvassing, beim Tür-zu-Tür-Wahlkampf.
Du nimmst dir also die Ergebnisanalysen des letzten Wahlkampfs noch einmal vor und schickst deine UnterstützerInnen in die besonders personell oder thematisch umkämpften Stadtgebiete oder Straßenzüge. Und die sollen da mal bitte Daten sammeln, so viele wie möglich, damit ihr beim zweiten und dritten Anklopfen während des Wahlkampfes immer besser vorbereitet seid auf die Themen, die wichtig sind und auf die Menschen, die dich hinter den Türen erwarten. Am besten schnappen sich alle ein Tablet und los geht’s. Geht’s nicht. Deine AnsprechpartnerInnen innerhalb der Parteiorganisation sagen dir, dass du in Deutschland nicht mit einem Tablet vor die Menschen treten und ihre Äußerungen zur Politik elektronisch erfassen kannst. Die jagen dich alle vom Hof, vor allem dann wenn du von einer Partei bist. Nimm lieber ein Klemmbrett und unpersonalisierte Fragebögen, vielleicht klappt das ein bisschen besser. Am besten wäre es allerdings, wenn man die Flyer einfach in die Briefkasten wirft, man möchte den BürgerInnen ja nicht unnötig auf die Nerven gehen. Aber nur dort, wo kein „Werbung verboten!“-Aufkleber dranpappt. Das ist nämlich verboten.

Das ist die alltägliche Realität der deutschen politischen Kampagnenwerbung. Völlig parteiunabhängig. Kein Big Data weit und breit.

Alle Beiträge auf Soundcloud hören: https://soundcloud.com/zielgruppenfernesverhalten

Alle Beiträge bei iTunes abonnieren:
https://itun.es/de/W0nggb.c

Den Beitrag liken, sharen und kommentieren:

Published in Digitales Kampagne Politik Wahlkampf Werbung

5 Comments

  1. Norbert

    RHEINPFALZ vom 5.12.2016
    „Auf der Höhe der Zeit“

    SPD-Generalsekretär Daniel Stich:
    „Wir haben im März schon richtig gut gezeigt, wie wir das Thema des datenbasierten Mobilisierungswahlkampfs im Vorfeld der Landestagswahl exemplarisch umsetzen konnten“

    „Facebook gibt uns die Möglichkeit, regional oder nach soziokulturellen Kriterien Botschaften auszusteuern. Das ist etwas, was wir mit großem Erfolg im März ausprobiert haben“

    Und jetzt erinnere man sich daran, wie wundersam der Turnaround Malu Dreyers im Frühjahr von den demoskopischen Instituten empfunden wurde.

  2. was ich – einmal abgesehen von den gfl. im artikel zu kritisierenden mängel – putzig finde: kann das, was jetzt nicht ist, nicht etwas sein, was sein wird? daß die leute ihre datenhaft ins netz posten und daß natürlich jemand auf die idee kommen könnte, diese dinge so auszuwerten, daß sie verwertbar werden, ist ja wohl unbestritten.

    erinnert mich daran, daß ich seit jahren die frage stelle, in wie weit die EU von einer fremden macht digital angegrifen wird, um sie zu destabilisieren. da höre ich auch seit jahren, daß das irgendwie nicht so sei. das hat im grunde ja nur dazu geführt, daß es eben jahre daurt, bis sich die politik am ende dann doch darum kümmern muss.

    hier sehe ich das selbe. der spiegel spricht von einer „schauergeschichte“. also mich macht eher die verwendung von fakebook und smartphons schaudern und ich denke mir, daß hier auch schnell mal das grn wahrheit, das der artikel eben am ende doch enth#lt, die grundsätzliche kritik am umgang mit unseren daten, in ein paar jahren genau die rolle spielen wird, die ihr jetzt so energisch abgesprochen wird.

    ich würde da noch mal drüber nachdenken. aber hey, wir haben ja zeit … diskutieren wir es einfach in ein paar jahren wieder, wenn die sache genau so gelaufen ist wie die sache mit den kommentaren in online-auftritten, die vor 10 jahren schon hätten thema sein müssen, aber erst jetzt „hasskommentare“ genannt werden. sie waren vor jahren anlass für mich, einen nicht weiter beachteten blog anzulegen.

    mittlwerweile kann ich über die ignoranz themen wie denen die jaron lanier etwa aufwirft, dem ton in online medien, den gefahren, die sich aus angeblichen sozialen medien ergeben etc etc etc nur noch den kopf schütteln. aber hey, ich bin alt, das ergebnis dieser ignoranz werden die jüngeren ausbaden, also _ihr_.

    dann könnt ihr eure eigenen verdrängungsartikel noch mal lesen und euch fragen, warum ihr bloß so blöd wart 😉

  3. Struppi

    hmm, das was du in hier beschreibst wird ja in dem Artikel des „Magazin“ dargelegt, wie das gelöst wurde. Also der Ansatz „ich als Partei“ funktioniert nicht, da die „Partei“ das gar nicht kann, dass was Trump gemacht hat war, das thema „big data“ komplett an solche Kampagnen Institute abzugeben. Erst zögerlich, im niedrigen 6-stelligen Dollarbereich, am Schluss mit vielen Millionen.

    Zu deiner Auflistung:

    1. Die Vollständigkeit der Daten ist kein Thema für Big Data
    2. Das ist gerade die Fähigkeit der genannten Institute, dass sie Daten aus vielen Quellen kaufen und zusammen führen.
    Das „interne“ Daten verwendet werden, wird im Artikel eher der Kampagne Clintons als Nachteil unterstellt. Diese neuen Kamapgnenmanager nutzen Daten, die sie auf dem Markt bekommen oder sogar mit Hilfe eigener Angebote auf sozialen Medien selbst erstellen. was auch ein ganz relevanter Punkt ist.
    3. Das hat auch niemand gesagt. Die werbliche Nutzung erfolgt erst in einem weiteren legalen Schritt. Die Auswertung von Daten, die du entweder kaufst oder automatisiert bekommst ist nicht verboten.
    4. Genau das ist die alte Methode, die Clinton genutzt hat und womit sie verloren hat.
    5. Nein, das ist Unsinn und hat niemand gesagt.
    Es geht doch um „big data“, d.h. du hast viele, sehr viele Daten. Wer oder von was die Personen überzeugt sind, ermittelt diese Institute mit den im Artikel beschriebenen Methoden erst hinterher.
    6. Auch wieder eine These der veralteten Clinton Kampagne.
    im Artikel wird genau beschrieben, dass das nicht die Methoden sind, die funktionieren und dort werden auch konkrete Zahlen dazu genannt. Weil diese neuen Methoden billig sind. Man muss damit keine Post verschicken, Leute anrufen oder an der Tür klingeln. Das ist die merh oder weniger überlüssige und sehr teure veraltete Methodik.
    7. Das ist genau der Punkt.
    Du kannst mit Hilfe der Daten offensichtlich ganz konkret News in die Timeline der Menschen, die das Ziel einer Kampagne sind. Dazu müssen diese nicht von dir geschrieben werden. News finden sich im Netz und müssen nur verlinkt werden.
    Da du mit Hilfe dieser Methoden viel über die politischen Hintergründe der Menschen kennst, kannst du versuchen a.) „gegnerische“ Wähler abzuhalten zu wählen, in dem du sie mit Informationen versorgst, die den Gegner diskreditieren und b.) in dem du „Anhänger“ (oder positive zugeneigte) deiner Kampagne mit Informationen versorgst, die motivieren oder aufstacheln und dadurch mit größerer Wahrscheinkeit zur Wahl gehen.

    In Zeiten von Wahlbeteiligungen um die 50% und wenn es nur um zwei oder sehr wenige Wahloptionen geht, dürfte diese billige und einfache Mobilisierung eine grosse Rolle spielen und wie man gesehen – wenn das alles stimmt – auch sehr gut funktioniert hat.

    Trump wurde in den klassischen Medien als Vollidiot und unwählbar dargestellt. Ich glaube es hat noch nie einen Kandiaten gegeben (ausser Nixon) der ähnliche massive Kampagnen erlebt hat. Trotzdem wurde er gewählt. In der analyse aus genau den Gründen. zum einen, weil die Demokratischen Wähler nicht gewählt haben und alle republikanischen schon (im Vergleich zu den Wahlen davor).

    Da ich FB null nutze konnte ich mir das kaum vorstellen, aber der Einfluss durch die dort geteilten Medien scheint enorm zu sein.

    Die 10-20% AfD Wähler hier, dürfte – auch ohne Kampagnen – vermutlich auch daher kommen. Wenn die AfD diese Methodik anwendet, ist es vermutlich im Bereich des möglichen, dass Petry Kanzlerin wird.

    Daher war dieser Artikel wirklich sehr beängstigend und erschreckend, da es andeutet wie in Zukunft Wahlkämpfe ausgetragen werden.

  4. […] “Nach Cambridge Analytica: Vom kleinen Big Data deutscher Parteien” Mathias Richel, Journalist (Deutschland) Zielgruppenfernes-Verhalten.de, 4 Dec 2016 tl;dr – Mathias Richel zweifelt den Wahrheitsgehalt des unten verlinkten Artikels mit dem Titel “Ich habe nur gezeigt, dass es die Bombe gibt”, an und erklärt, wie Big Data auf politischer Ebene in Deutschland funtkionieren würde. […]

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.