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Königsdisziplin Wahlkampf – Die Rolle der Agenturen

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Als ich 2002 in der Werbung anfing, wurde mir erzählt, dass Autowerbung in der Branche das Maß aller Dinge sei. Nach exakt 10 Jahren Wahlkampf für zwei Parteien und in unterschiedlichen Agenturen muss ich dem deutlich widersprechen: Wahlkampf ist die Königsdisziplin der Werbung. Und alle, die schon einmal einen solchen Höllenritt mitgemacht haben, werden mir zustimmen.

Dabei ist vielen Menschen bis heute nicht klar, was die Aufgabe der Agenturen im Wahlkampf eigentlich ist. Gerade Parteimitglieder sagen oft, dass man das doch allein und intern viel besser könne, man keine Unterstützung bräuchte und eben schon gar nicht von den teuren Werbefritzen. Die kurze Antwort darauf ist: Nein, Parteien können es nicht besser allein. Die lange Antwort darauf soll dieser Text sein.

Werber als Wahlkämpfer haben drei wichtige Aufgaben: Themen kristallisieren, diese pointieren und bis zum Wahltag die Debatten zuspitzen. Das kann auch die erste Riege der Partei und vor allem wird das von den jeweiligen SpitzenkandidatInnen erwartet, aber schon die für den Wahlkampf entscheidende Arbeitsebene in den Parteizentralen kann das schon nicht mehr leisten.
Das ist nichts verwerfliches und einfach zu erklären: in jeder Organisationsstruktur, auch in der freien Wirtschaft, entwickeln sich thematische und organisatorische Spezialisierungen. Diese Spezialisierungen sind in unterschiedliche Abteilungen eingeteilt. In diesen Abteilungen entwickeln sich interne Sprachcodes, thematische Gewichtungen und Interpretationen – eine Fachsicht wird etabliert. Diese Fachsicht verstellt oftmals den für die Kommunikation wichtigen Blick auf das wesentliche, vor allem auf das gut zu kommunizierende. Gerade in Parteien wird das besonders deutlich.

Fachsicht vs. Verständlichkeit

In einer parteilichen Organisationstruktur wird sehr lang um einzelne Positionen gerungen. Dafür müssen Mehrheiten innerhalb der Partei organisiert und die Positionen beschlossen werden. Das geht oftmals mit sehr langen Diskussionen, Niederlagen, Rückschläge und Enttäuschungen und dann endlich auch mit dem Erfolg einher, wenn dann die einzelne Position Einzug in das Partei- oder Wahlprogramm gefunden hat. Hinter all diesen Positionen stehen Menschen, die sich dafür aufgerieben haben und die nachvollziehbare Erwartungshaltung, dass die erkämpften Positionen sich auch in der Kommunikation wiederfinden, am besten auch Wahlkampfthema werden. Das gilt sicher nicht für alle Themen aller Größen, aber im Kern funktioniert das so. Undankbare Aufgabe der Kommunikationsprofis ist es dann zu gewichten: Empfehlungen auszusprechen, welche Positionen sich zum Wahlkampfthema eignen, welches Thema man so erzählen kann, das es auch die WählerInnen verstehen. In dieser Entscheidungsfindung ist der Außenblick einer Agentur sehr hilfreich, flankiert durch Interviews in der Marktforschung oder den Ergebnissen von Umfragen.

WERBUNG in eigener Sache:

Im zweiten Schritt geht es darum, diese Themen zu Botschaften zu verknappen. Diese Botschaften müssen deutlich und eindringlich genug sein, um die Haltung der Partei zu den einzelnen Themen abzubilden, aber eben nicht mit der Fachsicht erschlägt. Das deutlichste Ergebnis dieser Arbeit war in der Vergangenheit sicher das Wahlplakat. Die ExpertInnen streiten sich zwar über die Wirksamkeit von Wahlplakaten seit es Wahlplakate gibt, Tatsache ist aber auch, dass bis heute Wahlplakate immer zu den meist diskutierten Wahlkampftools gehörten. Die Notwenigkeit der Verknappung gibt es aber nicht nur für Botschaften, sondern auch für Texte, die Positionen erklären, zum Beispiel in Themenflyer, Webseitentexte o.ä. Auch hier ist die Hilfe der Kampagnenprofis gefragt, die Sprachcodes der Fachsicht zu entschlüsseln und in verständliches Deutsch zu übersetzen.

Wahlkampf braucht Geschichten

Die dritte wesentliche Aufgabe ist die strategische Zuspitzung, die Dramaturgie eines Wahlkampfes. Die Entwicklung eines Plots. Parteien bringen zwei der drei notwenigen Säulen für einen erfolgreichen Wahlkampf mit: Positionen und Personen. Die müssen passen, das muss miteinander funktionieren und darauf haben Werbeagenturen auch nur einen sehr geringen Einfluss. Die dritte Säule allerdings, die bringen die Agenturen von Haus aus mit: Die Fähigkeit, Geschichten zu erzählen. Den strategischen Unterbau für den Kampagnenverlauf zu liefern. Das können Parteizentralen in dieser Qualität oft nicht leisten, denn das ist normalerweise auch nicht ihre Aufgabe. Wenn diese drei Säulen optimal ineinandergreifen, dann kann das ein erfolgreicher Wahlkampf werden, wankt nur eine dieser Säulen, muss man mit einer Niederlage rechnen.

Zu den größten Herausforderungen während einer Wahlkampfphase gehört also, die eigenen drei Säulen stabil zu halten und die Säulen der Wahlkampfgegner zu erschüttern. Dieser Wettstreit passiert in dieser Zeit auf täglicher Basis und die Kommunikation in den sozialen Netzwerken hat die Schlagzahl noch einmal drastisch erhöht. Es ist ein Wechselspiel zwischen Angriff und Abwehr, immer mit dem Ziel die eigenen Personen, Positionen und Dramaturgie durchzubringen. Zu einem Wahlkampf gehört aber auch, dass das nicht gelingt. Nie. Mal patzen die Personen, in TV-Duellen oder auf Magazincovern („Steinbrücks Stinkefinger“), mal werden Positionen marginalisiert („Der Professor aus Heidelberg“), oder aber die Dramaturgie wird von der Wirklichkeit eingeholt („Schröder und das Elbehochwasser“). Darauf immer angemessen zu reagieren, oder wenigstens das Beste aus so etwas herauszuholen, auch das ist Teil der Jobbeschreibung der engagierten Agenturen.

Gezieltes Störfeuer auf die Parteien

Im Bundestagswahlkampf 2017 wird sich diese Situation noch einmal deutlich verschärfen. Die schon heute heiß laufenden Debatten rund um Fake-News, mögliche Hacker-Angriffe und Social Bots sind nur ein Vorgeschmack auf das, was die Parteien, Agenturen und uns WählerInnen im nächsten Jahr erwarten wird. Die Parteien und deren StrategInnen werden mit massiven Störfeuer gegen die eigenen Kommunikation rechnen müssen. Für die aus dem Bundestag bei einem Hackerangriff erbeuteten Emails zum Beispiel, ist der Wahlkampf ein guter Zeitpunkt plötzlich wieder aufzutauchen. Natürlich vorsortiert und gewichtet, möglicherweise um einzelne PolitikerInnen oder ganze Parteien im Wahlkampf zu schwächen und so die Ergebnisse zu beeinflussen.

Parteien und deren Kampagnenteams werden außerdem tagtäglich mit Falschaussagen konfrontiert werden und ein wesentlicher Teil der Arbeit wird darin bestehen zu entscheiden, auf welche man eingeht und diese richtigstellt (und damit seine eigene Dramaturgie verlassen muss), oder welche man ignorieren kann. Auch dafür wird es erfahrene Kommunikationsprofis brauchen. Um allerdings überhaupt Kenntnis von solchen Falschaussagen oder Propaganda zu bekommen, ist es essentiell, dass die sozialen Netzwerke permanent beobachtet werden und vor allem das erkannt wird, was der eigenen Kampagne wirklich Schwierigkeiten bereiten wird und was nicht. Außerdem werden Agenturen und Parteizentralen noch einmal mehr lernen müssen, die Organisationsmöglichkeiten und Werkzeuge des Internets zu nutzen. Abseits der inhaltlichen Bewertung der AfD muss man zum Beispiel dieser Partei zugestehen, dass sie die dezentralen Möglichkeiten und vor allem die Schnelligkeit des Netzes nahezu perfekt nutzt. Mit dem Ergebnis, dass diese bundesweit gerade einmal bei 12% stehende Partei seit knapp vier Jahren im Fokus der medialen Aufmerksamkeit steht und sich ein wesentlicher Teil aller politischen Debatten um ihre Positionen dreht. Diese Fähigkeit zum permanenten Agenda-Setting wird maßgeblich durch das Internet geprägt und durch seine Verbreitungswege unterstützt. Möchten die anderen Parteien im Wahlkampf mit ihren Positionen ein Teil diese Aufmerksamkeit wieder zu sich verschieben, müssen sie sich diese Fähigkeiten aneignen. Auch hier braucht es die Hilfe der Agenturen, um möglichst schnell, möglichst kreative, wirkungsvolle und reichweitenstarke Inhalte zu erstellen.

Gerüstet für den Höllenritt?

Schaut man unter diesen Vorzeichen auf die Agenturaufstellungen der Parteien für die Bundestagswahl 2017, ist die Frage durchaus berechtigt, ob die Dimension dieser Herausforderungen schon hinreichend bewusst sind. Zum einen fällt auf, dass die CDU mit Jung von Matt, die SPD mit KNSK und die FDP mit Heimat klassische Kreativagenturen beauftragt haben, die alle für sich und auf einzelnen Kampagnen einige Erfahrungen mit Netzkommunikation und haben und zum Teil auch großartige Kreation im Netz gezeigt haben, aber ausweislich weniger im Bereich Communitymanagement, Redaktion und permanenter Contenterstellung, was wahrscheinlich aber die wichtigsten Disziplinen für das Gelingen der Wahlkampagnen 2017 sein dürften. Vielleicht holen sich die Parteien oder die jeweiligen Agenturen aber dazu noch Partner ins Boot, die auf diesen Gebieten spezialisiert sind, dazu ist mir aber noch nichts bekannt. Die Grünen stehen übrigens meiner Meinung nach weniger vor dieser Herausforderung bei der Agenturfindung. Mit ihrem eigenen Agenturkonstrukt „ZBA“, vor allem aber, mit dem Heer an Freiwilligen, dass die Partei schon durch vergangene Wahlkampfformate wie „3 Tage Wach“ trainiert hat, scheint die Partei gut aufgestellt, obwohl sie sicher eines der Hauptziele von den Störfeuern werden wird.

Nein, Werbeagenturen gewinnen keine Wahlkämpfe, aber sie tragen einen wesentlichen Teil zum Erfolg einer Kampagne bei und tragen auch immer Teil der Verantwortung nach einer Niederlage. Sie sind aber eben nicht nur einfache Dienstleister, wie eitle Parteistrategen gern behaupten. Dazu sind die Parteien zu sehr auf die strategische und kreative Expertise, die personelle Stärke und die technischen Zugänge der Agenturen angewiesen. Und dieser Einfluss wird sich in den nächsten Jahren eher noch verstärken, als verringern.

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Published in Kampagne Politik Wahlkampf Werbung

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